Bevezető
Az élelmiszerek forgalmazását az élelmiszer
nagykereskedelem (a nagykereskedelem nagy tételben értékesít, általában széles
áruválasztékkal rendelkezik számos ügyfelet szolgál ki, közöttük nagyrészt
kiskereskedőket, de végső fogyasztókat
is). és az élelmiszer kiskereskedelem
(általában a nagykereskedőktől vagy éppen a gyártó vállaltoktól szerzi be
áruját és a végső fogyasztónak ad el. A legtöbb esetben kis tételekben árusít.)
bonyolítja le döntő részben. A XX. század utolsó évtizede forradalmi változásokat hozott a magyar
élelmiszer kereskedelemben. Megjelentek a multinacionális vállalatok. A
kereskedelem, s benne az élelmiszer-kereskedelem privatizációját követően
néhány év leforgása alatt tucatnyi METRÓ áruház, két tucatnyi TESCO üzlet
központ, továbbá az Auchan, a BILLA, CORA és a többiek a magyar élelmiszer
kereskedelemből jelentős piaci részesedést szereztek és a piaci
terjeszkedési folyamatnak még nincs
vége.
11. sz. kép
A 24 órán át
nyitva tartó TESCO, - az üzletpolitikájában megújult és lett angliai piacvezető
- széles áruválasztékkal és a
versenytársakéhoz képes valamivel olcsóbb árakkal dolgozik. Áruválasztékában az élelmiszer mellett az iparcikkek, a vegyi áruk és a ruházati
cikkek is ott találhatók. Az otthon barkácsolók, illetve kisvállalkozók szerszámaik egy részét is beszerezhetik
ezekben az óriási üzletekben. A magyar kisvállalkozások nem jelentéktelen
hányada vásárol nagy tételben a METRÓ áruházakban, hogy azután e termékeit
saját szolgáltatásaival együtt haszonnal továbbadja a fogyasztóknak.
Első Blokk
A század
eleji sarki fűszeres helyett ma már többnyire a szakosodott
élelmiszerboltok, s újabban méginkább a nagy bevásárlóközpontok jelentik a lakosság egy jelentős szegmense
számára a napi és főleg a heti élelmiszer bevásárlások színhelyét.
Ezek a hatalmas áruházak széles áruválasztékkal rendelkeznek és egyéb
szolgáltatásokat is nyújtanak a fogyasztóknak. A helyi bank és
postaszolgáltatások, ruhatisztítók cipőjavítók működése egyenként is
a fogyasztói kényelmet szándékoznak növelni.
12. sz. kép
Egy-egy
alkalomkor akár egyénileg, akár családi program keretében megvalósított
élelmiszer vásárlások alkalmával számos egyéb ügyünket is elintézhetjük. Nem
szükséges külön elmenni a bankba, a postára, vagy éppen a cipészhez. Mindezt
egy helyen kínálják számunkra és pedig
oly módon, hogy nekünk mint fogyasztóknak kevesebb időt kell szentelnünk
a szükséges szolgáltatások beszerzése
érdekében. Mindez nagy érték a rohanó világban. Ha valamit egyszerűbben,
gyorsabban tudunk elintézni, azért hajlandók vagyunk fizetni is, mert az idő
pénz.
A nagykereskedelem, vagy nagybani kereskedés, mint üzlet, vállalkozás azon vásárlói igények kielégítését szolgálja, akik továbbfelhasználási céllal vásárolnak élelmiszert. Ők lehetnek az élelmiszer kiskereskedők, éttermek, gyorsétkeztetők stb.
A nagy és kiskereskedelem
kapcsolatrendszere
Élelmiszertermelők
Termelői értékesítő irodák
Élelmiszer brókerek, ügynökök
Szakosodott és nem szakosodott nagykereskedők
Élelmiszerláncok
Éttermek
Fogyasztók, intézmények
Friss élelmiszerek
Brókerek
Nagykereskedők
Élelmiszerláncok
Kiskereskedők
Fogyasztók
3.1. sz.
feladat: Magyarázza meg, mi váltotta ki az élelmiszer
nagykereskedelmi funkció kialakulását? Milyen előnyei vannak? Milyen a
kapcsolatuk az ÁBC áruházakkal, a kis és
közepes élelmiszerboltokkal? Az élelmiszerláncok kiskereskedelemi boltjai a
gyártókkal és nem a nagykereskedőkkel vannak elsősorban kapcsolatban. Meg tudná
magyarázni, hogy miért? Gondoljon a
hálózatok méretére, piaci
részesedésére, és alkuerejére.
Második blokk
Szerződéses kapcsolatok a búza vertikumban
- a termék tárolásával, raktározásával foglalkozó szervezetek,
- a különböző termelő szervezetek (szövetkezetek, társulások) együttműködési formái,
- a vertikálisan szabályozott minőségszabályozási rendszerek,
- kisegítő intézmények (logisztikai, rendszer, pénzügyi és információs szolgáltatásokat biztosító intézmények) (Lehota József: A vertikális koordináció és a szerződéses kapcsolatok a búza vertikumban, Marketing and management, 2001/5-6.)
A
mezőgazdasági ágazatok egyik legfontosabbika a búza, amely számos, egyre bővülő
élelmiszer termékcsoport alapanyaga. A kenyér mellett a péksütemények,
tésztafélék, a reggeli ételek egész sora készül búzából, illetve a búzából
előállított termékek (liszt, dara, korpa stb.) felhasználásával. Érdemes ezért ezen ágazat vertikális
kapcsolatait kicsit közelebbről is szemügyre vennünk hazai vonatkozásban. A
piaci szereplők döntő hányada több éve részvevője a vertikum valamelyik
szakaszának. Ebből következően kapcsolati rendszerük is kialakult. Ugyanakkor a
változó körülmények felvetik a korábbi szerződéses kapcsolatok újragondolását,
esetlegesen megváltoztatását.
13. sz. kép
Egy új partner választása azonban a régi kapcsolat elvesztését is jelenti, és ezen túlmenően az új kapcsolati rendszerben is ki kell építeni a bizalmat, meg kell ismerni a partner elvárásait, reagálását a változó piaci helyzetekre. Érdekes tehát az a kérdés, hogy kialakult piaci beágyazottság, vagy kapcsolati rendszer mennyiben lehet fékje az esetleges partner váltásnak. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a piaci ár koordinációs ereje mellett nem szabad lebecsülni a működő intézményi rendszer hatékonyságát. Tehát azt, hogy a különböző marketing szervezetek, forrásokat biztosító pénzintézetek miképpen segítik a piaci folyamatok fejlődését. Ezek az intézmények a búza estében az alábbi funkciókat ellátó intézmények
A kapcsolatokban meghatározó elem a tevékenység
tőkeigényessége. A magas tőkeigényesség nagyobb kockázatot jelenthet és
ezért jobban törekszenek a felek a
szerződéses megállapodásokra. Szemben az alacsony tőkeigényességű termékek
esetében, ahol az esetleges partner váltással járó többlet költségek kisebbek
lehetnek. A búza tőzsdei termék.
Forgalmát és vele a várható piaci árat
az árutőzsde jelzi.
(Árutőzsdéről bővebben később illetve: www.bce.hu)
Harmadik blokk
Az élelmiszer-kereskedelemben megfigyelhető új tendenciák az Európai Unióban
A kereskedelemben a nemzetközi verseny mindig is erős volt. Újabban az amerikai tőke (Wal-Mart) nyugat-európai megjelenése az, amelytől jelentős változások várhatók egész Európában (Bauer András – Agárdi Mára: Az élelmiszer-kereskedelem fejlődési irányai az Európai Unióban, Marketing and management, 2000/3.). Valószínűleg nem tévedünk, ha azt mondjuk, hogy ez a fajta amerikai terjeszkedés előbb- vagy utóbb Közép-Kelet Európát is eléri. Ebben a folyamatban fontos szerepet játszanak a márkák és az ellátási láncok. A márkák esetében a fogyasztói hűségre építenek a kereskedők és a termelők. Az ellátási láncokban a szakmai szervezettség, a színvonal az, ami hangsúlyozásra kerül. A gyártók és a kereskedelmi márkák közötti harc lényegében az egyes marketing csatornák irányításának megszerzéséért folyó harcot is jelzi.
14. sz. kép
A vevőnek az a fontos, hogy a számára szükséges termékek az adott időben és adott helyen megfelelő áron hozzáférhetők legyenek. Persze az elfogadható ár nagysága fogyasztói csoportonként változó. Az élemiszer-kereskedelemben a kereskedők a fogyasztói igényeknek változó intézményi és kapcsolati struktúrával igyekeznek eleget tenni. Európai szinten jól megfigyelhető, hogy jelentős különbségek vannak a vásárlási szokásokban, pl. a heti bevásárlások gyakoriságában. Így az átlagos heti vásárlások gyakorisága jelentősen szóródik. Görögországban ez 4,37, amely messze kiemelkedő az öreg kontinens nyugati országaiban, azt követi Norvégia (2,89), Finnország (2,85). A másik végen Anglia (1,81), Belgium (1,86) és Franciaország (1,67) találhatók. A nemzeti eltérések tehát igen nagyok. Az élelmiszer fogyasztáson belül növekszik a házon kívüli fogyasztások aránya. A gyorsétkeztető láncok látványos és eredményes terjedése is ebbe az irányba hat. A jövedelmek emelkedése ugyanakkor a klasszikus éttermi forgalom növekedését eredményezi. Az emberek, ha egyébként megtehetik, szívesen ellátogatnak éttermekbe, amely – sok esetben - nem egyszerűen csak a vacsora vagy az ebéd elfogyasztását jelenti, de sok esetben a társasági élet egyik formája is. Pl. Franciaországban meglehetősen elterjedt az éttermi étkezés és ez lényegében a hét minden napjára vonatkozik. Talán ezzel is összefügg, hogy az élelmiszer nagybevásárlások gyakorisága éppen ebben az országban a legalacsonyabb. Nyilván ez utóbbi más egyéb tényezőkkel is magyarázható még. Gondolja végig, milyen egyéb szempontok játszhatnak még szerepet a francia fogyasztók magatartásában!
Minden
piacon vannak árérzékeny és kevésbé árérzékeny fogyasztók. Kérdés: Mit
jelent az, hogy egy fogyasztó árérzékeny,
illetve nem annyira árérzékeny? Mivel magyarázható, hogy egyik fogyasztó az
egyik a másik a másik kategóriában található? Magát melyik csoportba sorolná és
miért!
Negyedik blokk
Verseny a vertikum mentén
A piaci verseny nem
csak horizontálisan (azonos, vagy közel azonos profilú egységek között) de
vertikálisan (az azonos marketing csatornában egymásra utalt piaci szereplők
között) is folyik. Ennek egyik legjobb megnyilvánulása a márkák közötti harc.
15. sz. kép
A
kereskedelmi márkák fokozatosan növelik
részarányukat és ez az élelmiszerek esetében különösen jól látható. Minden
nagyobb élelmiszer-kiskereskedelmi egység a gyártói márkák mellett egyre több
saját márkával (megfelelő, de nem kiemelkedő minőséggel) jelenik meg és
igyekszik a fogyasztói közönségét ezen termékek vásárlásához megnyerni. Nem véletlen, hogy a kereskedelmi
márkák aránya folyamatosan nő az egyes országok élelmiszer forgalmában.
Gondolja végig mit jelent egy sikeres kereskedelmi márka értékesítése a
kereskedőnek és mit a név nélküli termék, illetve a gyártói márka eladása.
Miért ragaszkodik a kereskedő ahhoz, hogy saját márkákat (AUCHAN, TESCO, Billa
stb.) fejlesszen ki?
16. sz. kép
Milyen
előnyei vannak a kereskedelmi márkáknak? Tanulmányozza a megadott irodalmat!
(Nádasi Katalin: A márkakiterjesztés elméleti kérdései. Marketing and managemet, 2001/1.)
Ötödik blokk
Bevásárlóközpontok
A bevásárlóközpontok definiálása tekintetében nem
beszélhetünk egységes fogalom meghatározásról. A rendszerváltást megelőzőn az
új nagyobb üzletközpontok sorát a
Flórián üzletház és a Skála áruház nyitották meg 1976-ban. A Sugár áruház, szintén a fővárosban
nyílt meg 1980-ban. Ezt követően a 90-es évek közepétől létesítettek egymás
után az újabb és újabb központokat. A döntően zöldmezős beruházások
következtében számos új bevásárlóközpont nyílt az ország különböző területein.
A fővárosi Duna Plaza, és a Pólus Center jelentették a következő hullámot 42000
m2 és 56000nm2 felülettel. Aztán jöttek a többiek.
17. sz. kép
Noha ezen központok
egy része Budapestre, vagy a főváros környékére települtek, ennek ellenére
országos hálózat kiépítése figyelhető meg. A folyamat még nem fejeződött be.
Vagyis a különböző multinacionális cégek
még mindig jó befektetésnek tekintik, hogy Magyarországon újabb és újabb bevásárlóközpontokat hozzanak
létre, bővítve a kínálatot, erősítve a
versenyt. Mit is nevezünk bevásárlóközpontnak?
Sikos T. Tamás (Marketing és management, 2001/5-6) tanulmányában ezzel a
kérdéssel részletesebben is foglalkozik. Egyrészt bizonyos méretű felület
meglétét kell elérnie az egy helyen megvalósuló üzlethálózat fejlesztésnek.
Másrészt ezekben a központokban a zömében napi beszerzésű cikkek mellett egyéb,
ritkábban vásárolt áruk (ruházat, szerszámok, műszaki cikkek, építőanyagok
stb.) is megtalálhatók. Továbbá jelentős
választékban állnak a fogyasztók részére a szolgáltatások. Egyfajta vonzó, szociális környezet megteremtése
is cél, ahol kellemes körülmények között
vásárolhatunk, miközben a családi
bevásárlás a gyermekeknek egyfajta
élményt nyújtó programként jelenik meg.
Mások úgy fogalmaznak, hogy a bevásárlóközpont egy kereskedelmi, illetve
kereskedelmi szolgáltató létesítmény meghatározott minimális területtel.
Hangsúlyozzák jellemzőjeként az egy egységként való tervezését és működtetését,
amely egyébként saját autóparkolóval rendelkezik. Egyes esetekben azt is
hozzáteszik, bár ez nem mindegyik esetben igaz, hogy főleg az olcsóbb város
környéki területeken kerülnek
létesítésre.
Általában elmondható, hogy ezek döntően kiskereskedelmi
célokat szolgálnak. A bevásárlóközpontban található üzletek között van egy vagy
néhány meghatározó. Autós bevásárlásra
épít, és jól megközelíthető helyen található.
Feladat: Az alábbi
hat kérdés közül válaszoljon meg legalább hármat, amelyek között szerepeljen a
6-ik kérdés. Irodalom: Sikos T. Tamás: A bevásárlóközpontok fogalma, típusai.
(Marketing and Management, 2001/5-6)
Kérdések: