Az élelmiszer vertikumban (marketing csatornában) a különböző piaci szereplők részéről gyakran lehet panaszt hallani piaci gyengeségekről, elsősorban a partnerekkel való együttműködéssel összefüggésben. Az élelmiszeripari vállalatok arról panaszkodnak, hogy a kiskereskedőkkel szemben nem tudnak kellő erővel fellépni. A kiskereskedők vitatják, hogy valóban olyan erősek lennének az óriási élelmiszeripari vállalatokkal szemben. A mezőgazdasági termelők arról szólnak, hogy ők a legkevésbé szervezettek, amelynek érzik a hátrányát. Az élelmiszer nagykereskedők szintén az élelmiszergyártók piaci erőfölényéről tesznek folyamatosan említést. Mi is valójában a piaci alkuerő és miért fontos az?
Mielőtt tovább olvasná ezt a részt álljon meg most néhány percre és gondolja végig a következő kérdéseket, majd pedig kísérelje meg a válaszadást is. Ne feledje, amit önálló gondolkodásával képes előzetesen logikusan kikövetkeztetni ezen kérdések tartalmából és a rájuk adandó válaszból, az mélyebben megmarad emlékezetében, stabilabb tudássá válik a későbbiekben, s ugyanakkor nagyban segíti e kérdéskör feldolgozását, megértését. Ezek után próbálja megfogalmazni, hogy mit is ért Ön piaci alkuerőn! Mit jelent egy eladó és vevő viszonyában az alkuerő? Ha valaki erősebb alkupozícióval rendelkezik, mint a másik fél, akkor ennek mi lehet a haszna? Melyik félnek előnyös egy erős alkupozíció és kinek hátrányos? Egyáltalán mitől függ az alkuerő, és megváltoztatható-e vagy sem? Ha igen milyen lehetőségei vannak erre az egyes piaci szereplőknek?
A piaci alkuerő egyfajta képességet jelent abban a tekintetben, hogy módot ad gazdájának, hogy - saját szemszögéből - a piaci feltételeket kedvezően befolyásolja. A piacon olyan kategóriák vannak jelen, mint a kereslet, a kínálat, az ár, a termék, a termék mennyisége, a minőség, a marketing funkciók valamint maga a vállalati viselkedés. Nyilvánvaló, hogy egy nagyobb forgalmat bonyolító kiskereskedő, amikor jelentős tételt vásárol kedvezőbb árat próbál és tud elérni a termelőnél, mint azok akik csak kis tételben szerzik be áruikat. Az az élelmiszer nagykereskedő, aki egy hatalmas területet egyedül lát el élelmiszerekkel jobban tudja befolyásolni az eladási árat, mint jóval kisebb vállalati mérettel rendelkező versenytársa. Vevő partnereinek ugyanis nincs igazi választási lehetősége, ezért kénytelenek elfogadni a magasabb árat is, bár tudják, hogy más körzetben a kereskedők ezt az árut olcsóbban tudják megvenni. Ez a helyzet akkor is fennáll, ha a körzetben több nagykereskedő van, de ezek közül egy kiemelkedően erős. Az általa diktált árakat a többiek kénytelenek követni.
A piaci alkuerő lényegében az eladó és a vevő viszonyában fogalmazódik meg. Mindketten hatással vannak a csere feltételeire. Az alkuerő szorosan kapcsolódik a piaci erőhöz, a piaci részesedés mértékéhez. A kiskereskedők áraik meghatározásakor lényegében a farmer termelői áraira is hatást gyakorolnak, anélkül, hogy vele közvetlenül tárgyalnának.
A piaci erő azonban változó. Ezért meg kell különböztetni a rövidtávú és a hosszutávú piaci erőt. Ugyanakkor az egyes piaci szervezetek nem feltétlenül használják ki piaci erejüket. Hosszabb távon gondolkodva azt mérlegelik, hogy milyen partneri politika bizonyul a legelőnyösebbnek. Ezért, ha szükséges rövid távon még engedményeket is tesznek, ha az összhangban van hosszutávú érdekeikkel. Minden piaci szereplő számára fontos a vállalati hírnév (image) folyamatos növelése. Ez adott esetben a rövid távú érdekek háttérbe szorítását igényelheti. Ugyancsak meg kell különböztetni a horizontális és a vertikális piaci erőt. Horizontális piaci erő az, amikor azonos profilú marketing szervezetek egyike gyakorolja azt a másik felett. A vertikális piaci erő pedig arra utal, hogy a marketing csatornában egymással összekapcsolódó partnerek egyike gyakorolja azt a közreműködő partner valamelyikével szemben.
A piaci erőt számos tényező befolyásolja. Így:
a. A piaci szereplők száma, nagysága és a vállalati koncentráció foka. A nagy vállalatok kicsik feletti erejét az befolyásolja, hogy a kicsiknek milyen alternatív lehetőségei vannak. Ha ezek jelentősek, akkor a nagy vállalat piaci ereje ebből a szempontból kevésbé érvényesíthető, szemben olyan helyzettel, amikor a kicsinek csak szűk vagy egyáltalán nincs választási alternatívája.
b. A kínálat ellenőrzése. Ez az egyik legfontosabb piaci erőt meghatározó elem. Nevezetesen az, hogy a piac mely szereplője tud hatással tud lenni adott termék termelési méretének meghatározására. Ez valójában az eladók kezében van. Élelmiszerekről lévén szó, mivel azok romlandóak, ezért minden megtermelt terméket meghatározott időn belül el kell adni, amely szintén hatással van adott időszak termék kínálatára.
c. Információs asszimmetria. A piacon jobban tájékozottak piaci ereje nagyobb. A jobb tájékozottság előnyt hordoz magában akár az árakra, akár a termék minőségére, beszerezhetőségére vonatkozóan áll fenn.
d. Diverzifikáció: A termelési szerkezetben, földrajzi elhelyezkedésben és a marketing funkciók ellátásában a diverzifikáció a piaci erőt növelő tényező.
e. Termék megkülönböztetés. A speciális termékekkel rendelkező vállalatok tárgyalási pozíciója előnyösebb, mert termékeik olyan tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket a többi hasonló terméktől.
f. A stratégiai erőforrások és döntések feletti ellenőrzés. A meghatározó cégek olyan területen játszhatnak fontos szerepet, mint pl. a márkanevek, a fogyasztói hűség, a kiskereskedelmi polcok feletti rendelkezés vagy a kiskereskedelmi árak meghatározása.
g. Pénzügyi erőforrások. A pénzügyileg stabil cégek jobban bírják a kemény piaci csatákat.
h. A fix és változó költségek aránya. Azok a vállalatok, ahol a fix költségek magasabbak, azok gyakrabban kerülnek nehéz piaci helyzetbe kisebb rugalmasságuk miatt.
A piaci erő különböző mutatókkal való mérése nem egyszerű. Ugyanis olyan sok ok húzódhat meg egyes piaci jelenségek mögött, hogy az ilyen mutatók félrevezetők lehetnek, de legalábbis nem megbízhatók. Pl. a normál profit feletti profit realizálása eredhet egyszerűen abból, hogy a vállalatnak jobb a menedzsmentje, mint a többieknek. Vagy éppen az alacsony profit származhat a gyenge vállalati vezetésből. A nehézségek ellenére, néhány megállapítás azért tehető. Általában elfogadott az, hogy a farmerek a piaci erő tekintetében hátrányos helyzetben vannak.
Nagy számuk, relatíve kis méretük, erős specializáltságuk, a fix költségek magas aránya magyarázza helyzetüket. Ezt az egyenlőtlen piaci erő eloszlást a decentralizáltság és az integráció fenntartja, sőt erősíti. A farmerek a történelem folyamán többféle módon igyekeztek piaci erejüket növelni. Ezek közül egyesek sikeresek voltak mások nem. A piaci erő az élelmiszerpiacok dinamikus jellemzője. Az élelmiszer kiskereskedők piaci ereje is gyengülhet pl. a gyorsétkeztető láncok belépésével. A farmerek szövetkezetek létrehozásával ellensúlyozhatják a nagy felvásárlók, feldolgozók velük szembeni piaci erejét.
7.1. Feladat: Gondolja végig
azon megállapítást, hogy a kiskereskedő
által megállapított élelmiszer árak hatással vannak a mezőgazdasági termelők
értékesítési áraira. Eddigi tudása alapján
próbálja megválaszolni, hogy az előbbi állítás miképpen igazolható. Ha úgy
gondolja, hogy az állítás nem felel meg
a valóságnak, akkor azt is indokolja meg.
A piaci alkuerő lényegében a másik fél gyengébb piaci erejével magyarázható. Kérdés persze az is, hogy miképpen lehet az ilyen jellegű problémákat megoldani? Két mód kínálkozik. Egyrészt, az erősebb piaci szereplő erejét a gyengébb szintjére levinni, vagy a gyengébb alkuerejét megerősíteni. Jogi szempontból a versenyfeltételek fenntartása az előbbi megoldást alkalmazását kívánja.
7.2. Feladat: Próbáljon példát mondani arra, hogy jogi oldalon milyen
garanciákat lehetne adni a gyengébbek piaci erejének növelésére? Bizonyára
hallott már a versenyhivatalról. Ha annak legfontosabb feladataival tisztában
van, akkor erre a kérdésre könnyen tud válaszolni.