Negyedik tanulási egység

 

Az élelmiszer marketing tevékenység  értéke (számlája)

A fogyasztók által megvásárolt élelmiszerekre fordított kiadások alapvetően két részre bonthatók. Egyik részt  a  mezőgazdasági termelőknek a termékek (alapanyagok)  előállításáért kifizetett összeg jelenti. Ehhez a termelők az eladott termékmennyiség valamint az értékesítési ár (termelői ár) szorzatának eredményeként jutnak hozzá értékesítési árbevétel formájában. Az élelmiszerek mezőgazdasági termeléssel összefüggő költségein felüli részt viszont azok a vállalatok, vállalkozók, szervezetek, ügynökök, brókerek, üzletkötők kapják meg, akik - a mezőgazdasági termelők kapujától indulva - tevékenységükkel, szolgáltatásaikkal segítették a keresett élelmiszerek előállítását (feldolgozását), tárolását, raktározását majd pedig  annak a fogyasztóhoz való eljuttatását. A fogyasztó oldaláról csak azoknak a termékeknek a költségeit kell számításba venni, amelyeket a fogyasztók ténylegesen meg is vásároltak. A fogyasztók élelmiszer kiadásainak ezen, másik részét a nyugati irodalom a marketing költségfedezet (marketing számla, marketing margin) elnevezéssel illeti.    Ne feledjük, hogy ezek a költségek a fogyasztó szempontjából jelentenek költséget.  A másik oldalról, vagyis a közvetítők (kereskedők, feldolgozók ügynökök, üzletkötők, brókerek)  szemszögéből nézve, ezek a költségek bevételeket és annak részeként profitot  takarnak.

Különösen korábban, de néha manapság is szoktak hazai viszonylatban az úgy nevezett „zöldség-gyümölcs maffiáról” beszélni. Azokat illették ezzel a jelzővel, akik igyekeztek olcsón megvenni a termelőtől a portékát és nagy haszonnal eladni a kiskereskedőknek vagy éppen a fogyasztóknak. A „vád” alapja mindig a magas haszon és a hozzákapcsolódó magas fogyasztói és a termelőnek fizetett alacsony ár volt. Manapság ennek az érvelésnek a gyengéje az, hogy amennyiben ez a tevékenység valóban az átlagosnál magasabb profitot hoz, akkor a tőkéjét bárki befektetheti ebbe a tevékenységbe növelve ezzel a kínálatot és lejjebb szorítva az árakat. Vagyis ma már az az érv, hogy „zöldés-gyümölcs kereskedelmi  maffia” működik és akadályozza termelői érdekek érvényesülését, nem könnyen védhető álláspont. Hiszen mindenkinek megvan a lehetősége, hogy ebbe a magas profitot adó üzletágba befektessen. (Természetesen piaczavaró magatartási formákkal a piaci szereplők részéről továbbra is találkozunk és ez  a jövőben is hasonló lesz.  A fontos az, hogy ennek súlya ne legyen olyan nagy, hogy érdemlegesen korlátozza a versenyt.)  A tőkeáramlás lehetőségével a verseny   erősödik,  a kínálat  megnő és ez alacsonyabb értékesítési árat eredményez. Ez utóbbi egyidejűleg csökkenti a profitot is. Tehát megindul egy profit kiegyenlítődés, ami piacgazdaság keretei között törvényszerű.

Természetesen a mezőgazdasági termelők és a fogyasztók között található közreműködő intézmények, szervezetek, egyének esetében is vannak működési költségek, de a bevételükön belül a költségek felett megmaradó rész a profitot.  A fogyasztó forintjának megoszlása a farmer és  az élelmiszeripar, a kereskedelem és az egyéb marketing szervezetek között maga is változó arányú, és gyakran képezi vita tárgyát. Elsősorban a termelők nehezményezik az aránytalan árarányokat, és sokszor nem is értik, hogy a tőlük nagyon olcsón megvásárolt, gyümölcs, búza,  zöldség miképpen eredményezhet drága kenyeret, vagy magas konzerv árakat esetleg drága almát, körtét és zöldséget a piacokon. A felháborodás sokszor  nagy visszhangot vált  ki, mutatva, hogy sokan elfogadják azt a  magyarázatot, amely szerint  a termelők kizsákmányolása valósul meg és mindez az az alacsony termelői árakban ölt testet.

Hallott hasonló jellegű panaszokat a környezetében? Barátai között? Netán saját maga is átélt ilyen szituációt? Ha igen,  mi volt a véleménye? Miképpen értékelte a termelő helyzetét, esetleges kiszolgáltatottságát?

4.1. Feladat: Szedje össze gondolatait és próbáljon - a némileg ellentmondó dolgok közepette is -  egy olyan teóriát kialakítani, amely képes ezen ellentmondások  racionális feloldására. Gondolatait jegyezze le! Az a későbbiekben hasznos segítsége lehet a rendszer egésze működésének megértésében.

Itt most egyenlőre maradjunk csak annyiban, hogy összefüggés figyelhető meg, mely szerint a gazdasági fejlettséggel párhuzamosan  a fogyasztó élelmiszerre költött minden egyes forintjából mind  kisebb arány jut a mezőgazdasági termelőnek. A fejlettség alacsonyabb szintjén ez kitehet még 60-70 %-ot, más estekben 40-50 %-ot. A legfejlettebb országokban esetenként  mindössze a fogyasztói élelmiszer kiadások 20-30 %-át kapják a farmerek.  Az általánosan megfigyelhető törvényszerűség arra hívja fel figyelmet, hogy  a termelői panaszok okainak kivizsgálása legalábbis alapos körültekintést igényel.

4.2. Feladat: Mit gondol,   a következő  kérdések valóban jogosak-e?  Tényleg kizsákmányolják a nagyméretű feldolgozók, ügyes kereskedők a farmereket, kihasználva szorult helyzetüket?  Ha igen, akkor miért tudják ezt megtenni?  Ha nem erről van szó, akkor mi  van a termelői jövedelem részesedés  relatív csökkenése mögött?  A kérdések tisztázása nagyon is lényeges! Mit gondol miért?

Azért, mert e felvetődő kérdések világos és egyértelmű megválaszolásával tudunk csak eljutni az egész rendszer lényegéhez, működési mechanizmusának megértéséhez. Az agrár marketing gépezet egyfajta gazdasági rendszer, amelyben a szereplőket döntéseikben gazdasági megfontolások vezérelik. Ezek a megfontolások  azt mutatják, hogy hosszabb távon csak racionális magatartással lehet sikeresnek maradni a piacon.

Az is joggal vetődik fel, hogy valóban az a  baj, hogy a fogyasztói élelmiszer kiadásokból a mezőgazdaság részaránya csökkenő?  Ez utóbbi ugyanis nem ad egyértelmű magyarázatot abban a tekintetben, hogy a csökkenő részarány miképpen érinti a farmerek és családjuk jövedelmét.  A mezőgazdasági termelők nemzetgazdasági szinten mért összjövedelme mérséklődhet ugyan, és mérséklődik is  pl. az EU tagországaiban, vagyis a fejlett országokban is,  de ha a  mezőgazdasági termelők létszámváltozását is figyelembe vesszük, akkor a helyzet  kicsit  másképpen nézhet ki. Ha ugyanis a gazdasági fejlődéssel párhuzamosan a mezőgazdasági termelők száma, a termelékenység növekedése eredményeképpen,  csökken és végül az egy termelőre jutó átlagos árbevétel emelkedik, akkor ez nem zavarja a termelőket, hiszen egyénenként, legalábbis átlagban, egyre több bevételhez, magasabb jövedelemhez jutnak. Vagyis itt az összmezőgazdasági jövedelem változása önmagában nem ad világos útmutatást abban a tekintetben, hogy az egyes termelők ténylegesen is rosszabbul jártak-e vagy sem?

 

Az élelmiszer-marketing számla elemei

Nagyon izgalmas kérdés az, hogy milyen elemekből áll a marketing számla? A marketing számla az az összérték, amit a lakosság összes élelmiszervásárlási értékéből a mezőgazdasági termelők értékesítési árbevételének levonása után kapunk.   Kétségkívül, hogy a költségtényezők között jelentős szerepet játszik a munkaerő költsége.  Ezen túlmenően szükséges még számba vennünk  azon jelentős kiadásokat, mint  a csomagolás, a szállítás, a reklámozás, az energia költségek valamint a realizált profit.

A bérköltségek vonatkozásában az alábbi táblázat  mutatja, hogy miképpen alakultak  az átlagos órabérek  az USA  élelmiszeriparában 1980-87 közötti években.

A vertikum szakasza	a nem szakértők átlagos órabére, dollár
Ipar összesen	1980	1987

Élelmiszeripar	6,85	8,90
Összes ipar	7,27	9,88
Nagykereskedelem
Élelmiszer nagykereskedelem	6,96	9,46
Összes nagykereskedelem	6,96	9,56
Kiskereskedelem
Élelmiszer kiskereskedelem	6,24	6,90
Éttermek, gyorsétkeztetők	3,69	4,38
Összes kiskereskedelem	4,88	6,07

Forrás: Kohls, R. – Uhl, J:  Mezőgazdasági termékek marketingje. 7.kiadás, MacMillan publihing Kiadó, 1990

Ne feledje, hogy az egymástól vásárlók, illetve egymásnak eladók között komoly gazdasági érdekellentét van. Eladni mindenki drágán, venni pedig mindenki olcsón szeretne. Mégis meg kell mindenkinek alkudnia a piacon kialakult keresleti-kínálati viszonyokkal, amelyek viszont behatárolják az árakat és ezáltal a termelő és a fogyasztó  valós választási lehetőségeit is

 

 

A jövedelmek, illetve a profit megosztása a vertikumban

A profit az összes marketing költségen belül  tisztán nehezen megragadható fogalom. Felmerül a kérdés, egyáltalán mit tekinthetünk profitnak?  A számvitelben a profit az ami az összes költségek fedezésén túl fennmarad. Ezen az elven akár még az is mondható, hogy ez olyan maradvány, ami tovább csökkentendő, hiszen ez a fogyasztónak jelentene olcsóbb élelmiszereket. Ha azonban ez megtennénk, akkor az egész élelmiszer ellátó rendszer csődbe menne. Közgazdasági szempontból a profit a vállalkozás költsége. Az a költség, amely ahhoz kell, hogy egy élelmiszergazdasági üzleti lehetőség a vállalkozó részére vonzó legyen, hogy az a befektetése révén a marketing gépezet teljesítményét ténylegesen növelje, hatékonyságát emelje. Ugyanakkor a vertikum minden szakaszában a piaci szereplők bizonyos profit szintet elvárnak, s ha ezt nem kapják meg, akkor kilépnek a bizniszből. Azonban a különböző cégek profitjának összevetésénél óvatosan kell eljárnunk. Az eltérő számítási módszerek, az eltérő tartalmú profit mutatók alkalmazása komoly félreértésekhez  vezethet. Ennek ellenére gyakran végeznek ilyen jellegű összehasonlításokat.

A vertikum mentén képződött összes profitot persze nem lehet  közvetlenül összehasonlítani  az egyes vállalkozások profitjával. Vállalati szinten a nettó eredményt (profit) vetíthetjük az árbevételre de hasonlíthatjuk a befektetett tőkéhez is.

4.3. Feladat: Fogalmazza meg e két utóbbi mutató tartalmát és egymástól való eltérését

Ne feledje, hogy a befektetők tőkét kötnek le, amelynek viszonylagosan gyors megtérülésében reménykednek. Ha ez nem lenne reális lehetőség, akkor távol tartanák magukat az élelmiszer biznisztől. A befektetett tőkére jutó profit  emelkedést mutat az USA-ban.  Míg ez az ötvenes évek első felében csak 8 % volt, 10 évvel később már 10 % és újabb 15 év múlva már 14 %-ot tett ki.

Kérdés persze, hogy a magas, vagy emelkedő profitráta oka-e a növekvő marketing számlának? Itt eligazít bennünket az, ha a keletkező profitot az összes marketing bevételhez hasonlítjuk. Ez 2-4 %-ot tesz ki általában, tehát nem olyan magas. Másrészt, az élelmiszer-gazdaságban realizálható profit nagyjából azonos a más szektorokban elérhetőkkel, de egyes időszakokban attól el is maradhat.

A profit nagysága egy-egy vállalkozáson belül számos tényezőtől függ.

4.4. Feladat: Gondolja végig mitől lehet egy termék termelése, forgalmazása kifizetődő? Ha összegezte gondolatait, akkor fejtse ki a profit alakítására ható tényezőket és próbálja bemutatni, hogy az egyes elemek milyen mértében  alakítják  a profit nagyságát.

A mezőgazdasági termelői ár és a fogyasztói ár kapcsolata

A marketing költségek aggregált (összesített) módon  jelzik  a fogyasztók élelmiszer kiadásainak  megoszlását a  mezőgazdasági termelők és az élelmiszeripari vállalatok, valamint a  marketing és egyéb szervezetek között.  A marketing  összértéke (marketing bill)  az összes élelmiszer  költségfedezetéhez kapcsolódik, míg termelő és a kiskereskedelmi ár közötti nyílás  az egyes termékek árdifferenciáival van összefüggésben. Pl. az Egyesült Államokban 1980 után a kiskereskedelmi árak jobban emelkedtek, mint a  mezőgazdasági termelői árak, míg az azt megelőző években a mezőgazdasági árak emelkedése szerény mértékben ugyan, de felette volt a kiskereskedelmi áremelkedéseknek. A termelői és kiskereskedelmi  ár különbsége nem egyszerüen csak a két ár különbözete, hanem  az egységnyi termék kiskereskedelmi ára és az egységnyi termékhez szükséges mennyiségű, farmer által eladott termék értéke közötti különbség. Ez egyébként segít megérteni azt, hogy a fogyasztó forintjai  miképpen oszlanak meg az egyes piac szintek között.  Igy pl. az árkülönbségnek csak kis része kapcsolódik a termék összegyűjtéshez. A termelői ár rész relative magas a friss fogyasztású termékeknél és relative alacsony  a magasan feldolgozott termékek esetében.

 

Miért van ez így? Próbálja  megválaszolni!

 

A farmer részesedése

 

Hasonlíthatjuk a mezőgazdaság által megtermelt értéket a hazai  összes élelmiszerfogyasztáshoz. Egy másik változat lehet a piaci kosár oldaláról való közelítés. Ez  esetben vetíthetjük  a mezőgazdaságban előállított értéket a hazai termelők által előállított  élelmiszer termék fogyasztói  összértékéhez. S hogy melyik az igazi mérőszám? Az  valójában attól függ, hogy mit akarunk mérni. A kiválasztott mutatók ennek megfelelően  lehetnek jó vagy  kevésbé jó kifejezői   a szándékoknak.   

 

A marketing költségfedezet és az élelmiszer árak közötti összefüggés

 

Gyakran gondolják azt, hogy a marketing fedezet növekedése a farmer értékesítési árának  csökkentését jelenti. Sőt maguk a fogyasztók is panaszkodnak, hogy termelői árak esése ellenére  a kiskereskedelmi árak nem csökkennek, pontosabban  a termelői árcsökkenés nem jut el a fogyasztókig. Az ár/fedezet viszonyt kétféle  módon is nézhetjük.  A költség plusz elv szerint  a kiskereskedelmi ár nem más mint a mezőgazdasági termelői  árra rárakódó marketing fedezetek képezte összeg. Ebben az esetben a termelői árak illetve  fedezetbeli változások automatikusan átgyűrűznek a fogyasztói árba.

A „kereslet-vezérelt”  ár és fedezet elmélet szerint a termelői ár nem más mint a fogyasztói árból levonva a marketing fedezetek összegét.  Ebben a felfogásban a marketing fedezet emelkedése csökkenti a farm termelői árát. Hosszútávon mégis a „költség plusz elv” (3 év) tekinthető helyesnek. Ebben az esetben ugyanis  a fogyasztó forintjának fedeznie kell az összes termelő költségét, illetve a marketing költséget.  Rövid távon viszont a marketing fedezet értéke  stabil.  Az árhatékonyság szempontjából ennek nagy a jelentősége.

A jövő iránya

A jövőben is várható, hogy a jelentős marketing fedezet fennmarad.  Az a feladat, amit az élelmiszermarketing végez meglehetősen összetett,   és költsége  a városiasodással,  a lakosság növekedésével a termelés területi specializációjával emelkedik.  A marketing   költségnövekedés alapvetőn  az élemiszer-gazdaságon kívülről jön. Az energiadrágulással, a munkaerő díjának emelkedésével és a szállítás költségemelkedéséből vezethető le. A költségek emelkedése a marketing fedezet növelése irányában hat. A fogyasztói kereslet trendje szintén a marketing fedezet várható növekedését vetíti előre

 

A költségcsökkentés lehetőségei

Fontos kérdés annak világos megértése, hogy a rendszer működésén belül van-e lehetőség a költségek további mérséklésére.    A profit átlagban nem magas, ezért további csökkentés nem egyszerű feladat. A bérköltségek adnak némi lehetőséget a költségek visszaszorítására, de az nem valószínű, hogy a marketing gépezeten  belül  a bérek ne emelkedjenek.  Igazában a munkaerő költség mérséklése csak a munkatermelékenység növekedése réven valósítható meg. Bizonyos tartalék van e téren, de annak felszínre hozása csak lassú lehet, mivel a munkatermelékenység e területen elmarad a gazdaság egyéb területén elért termelékenység emelkedéstől. Más esetekben a költségek csökkentése a fogyasztó megelégedettség szintjét is mérsékli.  Vannak olyan nézetek is, hogy marketing fedezeti költség mérsékelhető lenne, ha a marketing szervezetek száma egy optimális szintre csökkenne, vagy ha a területi elosztás optimális szintje lenne megvalósítható. Ezek azonban többnyire figyelmen kívül hagyják  a működési hatékonyságnak a versenyre gyakorolt hatását. A kérdés úgy merül fel, hogy csökkentsük-e a szervezetek számát a gazdaságos méret növelés céljából  még akkor is ha az a piaci verseny gyengüléséhez vezet? A költségek csökkentésének kérdés esetén sohasem lehet elfelejteni, hogy a marketing fedezeti költségnek mindig  meg kell békülnie  a fogyasztó választási szabadságának biztosításával. 

A költségcsökkentésnek nagyobb tartaléka van az átmenetben lévő közép-kelet európai országokban mégpedig a piaci koordináció javításával. A jelenleg működő rendszer egyik hiányossága  éppen a piaci  koordináció alacsony szintje, amely felesleges elemekkel terheli a marketing fedezeti költségeit.  Amennyiben a koordináció javításában számottevő előrehaladást sikerül  felmutatni akkor mérsékelhetők a marketing költségek és ezzel a élelmiszer termékek árszínvonala is csökken, versenyképessége javul. Az EU csatlakozás előestéjén  komoly feladatnak tűnik a hazai termelők  sorainak rendezése, és nagyobb figyelmet érdemel a hatékonyság és a termelékenység növekedés.

 

4.1. feladat. Magyarázza meg, hogy miképpen mérhető az élelmiszergazdaság működésének hatékonysága? Milyen mutatók elemzését tartja fontosnak e kérdés megválaszolásához?

4.2 feladat: Magyarázza meg mit értünk az alatt, hogy a kiskereskedelmi ár nem más mint a mezőgazdasági termelői ár és az arra a különböző vertikumi szakaszokban rárakódó fedezetek összege!