Az élelmiszer marketing tevékenység értéke (számlája)
A fogyasztók által megvásárolt élelmiszerekre fordított kiadások alapvetően két részre bonthatók. Egyik részt a mezőgazdasági termelőknek a termékek (alapanyagok) előállításáért kifizetett összeg jelenti. Ehhez a termelők az eladott termékmennyiség valamint az értékesítési ár (termelői ár) szorzatának eredményeként jutnak hozzá értékesítési árbevétel formájában. Az élelmiszerek mezőgazdasági termeléssel összefüggő költségein felüli részt viszont azok a vállalatok, vállalkozók, szervezetek, ügynökök, brókerek, üzletkötők kapják meg, akik - a mezőgazdasági termelők kapujától indulva - tevékenységükkel, szolgáltatásaikkal segítették a keresett élelmiszerek előállítását (feldolgozását), tárolását, raktározását majd pedig annak a fogyasztóhoz való eljuttatását. A fogyasztó oldaláról csak azoknak a termékeknek a költségeit kell számításba venni, amelyeket a fogyasztók ténylegesen meg is vásároltak. A fogyasztók élelmiszer kiadásainak ezen, másik részét a nyugati irodalom a marketing költségfedezet (marketing számla, marketing margin) elnevezéssel illeti. Ne feledjük, hogy ezek a költségek a fogyasztó szempontjából jelentenek költséget. A másik oldalról, vagyis a közvetítők (kereskedők, feldolgozók ügynökök, üzletkötők, brókerek) szemszögéből nézve, ezek a költségek bevételeket és annak részeként profitot takarnak.
Különösen korábban, de néha manapság is szoktak hazai viszonylatban az úgy nevezett „zöldség-gyümölcs maffiáról” beszélni. Azokat illették ezzel a jelzővel, akik igyekeztek olcsón megvenni a termelőtől a portékát és nagy haszonnal eladni a kiskereskedőknek vagy éppen a fogyasztóknak. A „vád” alapja mindig a magas haszon és a hozzákapcsolódó magas fogyasztói és a termelőnek fizetett alacsony ár volt. Manapság ennek az érvelésnek a gyengéje az, hogy amennyiben ez a tevékenység valóban az átlagosnál magasabb profitot hoz, akkor a tőkéjét bárki befektetheti ebbe a tevékenységbe növelve ezzel a kínálatot és lejjebb szorítva az árakat. Vagyis ma már az az érv, hogy „zöldés-gyümölcs kereskedelmi maffia” működik és akadályozza termelői érdekek érvényesülését, nem könnyen védhető álláspont. Hiszen mindenkinek megvan a lehetősége, hogy ebbe a magas profitot adó üzletágba befektessen. (Természetesen piaczavaró magatartási formákkal a piaci szereplők részéről továbbra is találkozunk és ez a jövőben is hasonló lesz. A fontos az, hogy ennek súlya ne legyen olyan nagy, hogy érdemlegesen korlátozza a versenyt.) A tőkeáramlás lehetőségével a verseny erősödik, a kínálat megnő és ez alacsonyabb értékesítési árat eredményez. Ez utóbbi egyidejűleg csökkenti a profitot is. Tehát megindul egy profit kiegyenlítődés, ami piacgazdaság keretei között törvényszerű.
Természetesen a mezőgazdasági termelők és a fogyasztók között található közreműködő intézmények, szervezetek, egyének esetében is vannak működési költségek, de a bevételükön belül a költségek felett megmaradó rész a profitot. A fogyasztó forintjának megoszlása a farmer és az élelmiszeripar, a kereskedelem és az egyéb marketing szervezetek között maga is változó arányú, és gyakran képezi vita tárgyát. Elsősorban a termelők nehezményezik az aránytalan árarányokat, és sokszor nem is értik, hogy a tőlük nagyon olcsón megvásárolt, gyümölcs, búza, zöldség miképpen eredményezhet drága kenyeret, vagy magas konzerv árakat esetleg drága almát, körtét és zöldséget a piacokon. A felháborodás sokszor nagy visszhangot vált ki, mutatva, hogy sokan elfogadják azt a magyarázatot, amely szerint a termelők kizsákmányolása valósul meg és mindez az az alacsony termelői árakban ölt testet.
Hallott hasonló jellegű panaszokat a környezetében? Barátai között? Netán saját maga is átélt ilyen szituációt? Ha igen, mi volt a véleménye? Miképpen értékelte a termelő helyzetét, esetleges kiszolgáltatottságát?
4.1. Feladat: Szedje
össze gondolatait és próbáljon - a némileg ellentmondó dolgok közepette is
- egy olyan teóriát kialakítani, amely
képes ezen ellentmondások racionális
feloldására. Gondolatait jegyezze le! Az a későbbiekben hasznos segítsége lehet
a rendszer egésze működésének megértésében.
Itt most egyenlőre maradjunk csak annyiban, hogy összefüggés figyelhető meg, mely szerint a gazdasági fejlettséggel párhuzamosan a fogyasztó élelmiszerre költött minden egyes forintjából mind kisebb arány jut a mezőgazdasági termelőnek. A fejlettség alacsonyabb szintjén ez kitehet még 60-70 %-ot, más estekben 40-50 %-ot. A legfejlettebb országokban esetenként mindössze a fogyasztói élelmiszer kiadások 20-30 %-át kapják a farmerek. Az általánosan megfigyelhető törvényszerűség arra hívja fel figyelmet, hogy a termelői panaszok okainak kivizsgálása legalábbis alapos körültekintést igényel.
4.2.
Feladat: Mit gondol, a
következő kérdések valóban jogosak-e? Tényleg kizsákmányolják a nagyméretű feldolgozók,
ügyes kereskedők a farmereket, kihasználva szorult helyzetüket? Ha igen, akkor miért tudják ezt
megtenni? Ha nem erről van szó, akkor mi van a termelői jövedelem részesedés relatív csökkenése mögött? A kérdések tisztázása nagyon is lényeges! Mit
gondol miért?
Azért, mert e felvetődő kérdések világos és egyértelmű megválaszolásával tudunk csak eljutni az egész rendszer lényegéhez, működési mechanizmusának megértéséhez. Az agrár marketing gépezet egyfajta gazdasági rendszer, amelyben a szereplőket döntéseikben gazdasági megfontolások vezérelik. Ezek a megfontolások azt mutatják, hogy hosszabb távon csak racionális magatartással lehet sikeresnek maradni a piacon.
Az is joggal
vetődik fel, hogy valóban az a baj, hogy
a fogyasztói élelmiszer kiadásokból a mezőgazdaság részaránya csökkenő? Ez utóbbi ugyanis nem ad egyértelmű
magyarázatot abban a tekintetben, hogy a csökkenő részarány miképpen érinti a
farmerek és családjuk jövedelmét. A
mezőgazdasági termelők nemzetgazdasági szinten mért összjövedelme mérséklődhet
ugyan, és mérséklődik is pl. az EU
tagországaiban, vagyis a fejlett országokban is, de ha a
mezőgazdasági termelők létszámváltozását is figyelembe vesszük, akkor a
helyzet kicsit másképpen nézhet ki. Ha ugyanis a gazdasági
fejlődéssel párhuzamosan a mezőgazdasági termelők száma, a termelékenység
növekedése eredményeképpen, csökken és
végül az egy termelőre jutó átlagos árbevétel emelkedik, akkor ez nem zavarja a
termelőket, hiszen egyénenként, legalábbis átlagban, egyre több bevételhez,
magasabb jövedelemhez jutnak. Vagyis itt az összmezőgazdasági jövedelem
változása önmagában nem ad világos útmutatást abban a tekintetben, hogy az
egyes termelők ténylegesen is rosszabbul jártak-e vagy sem?
Az élelmiszer-marketing számla elemei
Nagyon izgalmas kérdés az, hogy milyen elemekből áll a marketing számla? A marketing számla az az összérték, amit a lakosság összes élelmiszervásárlási értékéből a mezőgazdasági termelők értékesítési árbevételének levonása után kapunk. Kétségkívül, hogy a költségtényezők között jelentős szerepet játszik a munkaerő költsége. Ezen túlmenően szükséges még számba vennünk azon jelentős kiadásokat, mint a csomagolás, a szállítás, a reklámozás, az energia költségek valamint a realizált profit.
A bérköltségek vonatkozásában az alábbi táblázat mutatja, hogy miképpen alakultak az átlagos órabérek az USA élelmiszeriparában 1980-87 közötti években.
A vertikum szakasza |
a nem szakértők átlagos órabére, dollár |
|
Ipar összesen |
1980 |
1987 |
Élelmiszeripar |
6,85 |
8,90 |
Összes ipar |
7,27 |
9,88 |
Nagykereskedelem |
|
|
Élelmiszer nagykereskedelem |
6,96 |
9,46 |
Összes nagykereskedelem |
6,96 |
9,56 |
Kiskereskedelem |
|
|
Élelmiszer kiskereskedelem |
6,24 |
6,90 |
Éttermek, gyorsétkeztetők |
3,69 |
4,38 |
Összes kiskereskedelem |
4,88 |
6,07 |
Forrás: Kohls, R. – Uhl, J: Mezőgazdasági termékek marketingje. 7.kiadás, MacMillan publihing Kiadó, 1990
Ne feledje, hogy az egymástól vásárlók, illetve egymásnak
eladók között komoly gazdasági érdekellentét van. Eladni mindenki drágán, venni
pedig mindenki olcsón szeretne. Mégis meg kell mindenkinek alkudnia a piacon
kialakult keresleti-kínálati viszonyokkal, amelyek viszont behatárolják az
árakat és ezáltal a termelő és a fogyasztó
valós választási lehetőségeit is
A jövedelmek, illetve a profit megosztása a vertikumban
A profit az összes marketing költségen belül tisztán nehezen megragadható fogalom. Felmerül a kérdés, egyáltalán mit tekinthetünk profitnak? A számvitelben a profit az ami az összes költségek fedezésén túl fennmarad. Ezen az elven akár még az is mondható, hogy ez olyan maradvány, ami tovább csökkentendő, hiszen ez a fogyasztónak jelentene olcsóbb élelmiszereket. Ha azonban ez megtennénk, akkor az egész élelmiszer ellátó rendszer csődbe menne. Közgazdasági szempontból a profit a vállalkozás költsége. Az a költség, amely ahhoz kell, hogy egy élelmiszergazdasági üzleti lehetőség a vállalkozó részére vonzó legyen, hogy az a befektetése révén a marketing gépezet teljesítményét ténylegesen növelje, hatékonyságát emelje. Ugyanakkor a vertikum minden szakaszában a piaci szereplők bizonyos profit szintet elvárnak, s ha ezt nem kapják meg, akkor kilépnek a bizniszből. Azonban a különböző cégek profitjának összevetésénél óvatosan kell eljárnunk. Az eltérő számítási módszerek, az eltérő tartalmú profit mutatók alkalmazása komoly félreértésekhez vezethet. Ennek ellenére gyakran végeznek ilyen jellegű összehasonlításokat.
A vertikum mentén képződött összes profitot persze nem lehet közvetlenül összehasonlítani az egyes vállalkozások profitjával. Vállalati szinten a nettó eredményt (profit) vetíthetjük az árbevételre de hasonlíthatjuk a befektetett tőkéhez is.
4.3. Feladat: Fogalmazza meg e két utóbbi mutató
tartalmát és egymástól való eltérését
Ne feledje, hogy a befektetők tőkét kötnek le, amelynek viszonylagosan gyors megtérülésében reménykednek. Ha ez nem lenne reális lehetőség, akkor távol tartanák magukat az élelmiszer biznisztől. A befektetett tőkére jutó profit emelkedést mutat az USA-ban. Míg ez az ötvenes évek első felében csak 8 % volt, 10 évvel később már 10 % és újabb 15 év múlva már 14 %-ot tett ki.
Kérdés persze, hogy a magas, vagy emelkedő profitráta oka-e a növekvő marketing számlának? Itt eligazít bennünket az, ha a keletkező profitot az összes marketing bevételhez hasonlítjuk. Ez 2-4 %-ot tesz ki általában, tehát nem olyan magas. Másrészt, az élelmiszer-gazdaságban realizálható profit nagyjából azonos a más szektorokban elérhetőkkel, de egyes időszakokban attól el is maradhat.
A profit nagysága egy-egy vállalkozáson belül számos tényezőtől függ.
4.4. Feladat: Gondolja
végig mitől lehet egy termék termelése, forgalmazása kifizetődő? Ha összegezte
gondolatait, akkor fejtse ki a profit alakítására ható tényezőket és próbálja
bemutatni, hogy az egyes elemek milyen mértében
alakítják a profit nagyságát.
A marketing költségek aggregált (összesített) módon jelzik
a fogyasztók élelmiszer kiadásainak
megoszlását a mezőgazdasági
termelők és az élelmiszeripari vállalatok, valamint a marketing és egyéb szervezetek között. A marketing
összértéke (marketing bill) az
összes élelmiszer költségfedezetéhez
kapcsolódik, míg termelő és a kiskereskedelmi ár közötti nyílás az egyes termékek árdifferenciáival van
összefüggésben. Pl. az Egyesült Államokban 1980 után a kiskereskedelmi árak
jobban emelkedtek, mint a mezőgazdasági
termelői árak, míg az azt megelőző években a mezőgazdasági árak emelkedése
szerény mértékben ugyan, de felette volt a kiskereskedelmi áremelkedéseknek. A
termelői és kiskereskedelmi ár
különbsége nem egyszerüen csak a két ár különbözete, hanem az egységnyi termék kiskereskedelmi ára és az
egységnyi termékhez szükséges mennyiségű, farmer által eladott termék értéke
közötti különbség. Ez egyébként segít megérteni azt, hogy a fogyasztó
forintjai miképpen oszlanak meg az egyes
piac szintek között. Igy pl. az
árkülönbségnek csak kis része kapcsolódik a termék összegyűjtéshez. A termelői
ár rész relative magas a friss fogyasztású termékeknél és relative
alacsony a magasan feldolgozott termékek
esetében.
Miért van ez így? Próbálja megválaszolni!
A farmer részesedése
Hasonlíthatjuk
a mezőgazdaság által megtermelt értéket a hazai
összes élelmiszerfogyasztáshoz. Egy másik változat lehet a piaci kosár
oldaláról való közelítés. Ez esetben
vetíthetjük a mezőgazdaságban
előállított értéket a hazai termelők által előállított élelmiszer termék fogyasztói összértékéhez. S hogy melyik az igazi
mérőszám? Az valójában attól függ, hogy
mit akarunk mérni. A kiválasztott mutatók ennek megfelelően lehetnek jó vagy kevésbé jó kifejezői a szándékoknak.
A marketing
költségfedezet és az élelmiszer árak közötti összefüggés
Gyakran
gondolják azt, hogy a marketing fedezet növekedése a farmer értékesítési
árának csökkentését jelenti. Sőt maguk a
fogyasztók is panaszkodnak, hogy termelői árak esése ellenére a kiskereskedelmi árak nem csökkennek,
pontosabban a termelői árcsökkenés nem
jut el a fogyasztókig. Az ár/fedezet viszonyt kétféle módon is nézhetjük. A költség plusz elv szerint a kiskereskedelmi ár nem más mint a
mezőgazdasági termelői árra rárakódó marketing
fedezetek képezte összeg. Ebben az esetben a termelői árak illetve fedezetbeli változások automatikusan
átgyűrűznek a fogyasztói árba.
A
„kereslet-vezérelt” ár és fedezet
elmélet szerint a termelői ár nem más mint a fogyasztói árból levonva a marketing
fedezetek összegét. Ebben a felfogásban
a marketing fedezet emelkedése csökkenti a farm termelői árát. Hosszútávon
mégis a „költség plusz elv” (3 év) tekinthető helyesnek. Ebben az esetben
ugyanis a fogyasztó forintjának fedeznie
kell az összes termelő költségét, illetve a marketing költséget. Rövid távon viszont a marketing fedezet
értéke stabil. Az árhatékonyság szempontjából ennek nagy a
jelentősége.
A jövőben is várható, hogy a jelentős marketing fedezet
fennmarad. Az a feladat, amit az
élelmiszermarketing végez meglehetősen összetett, és költsége
a városiasodással, a lakosság
növekedésével a termelés területi specializációjával emelkedik. A marketing
költségnövekedés alapvetőn az
élemiszer-gazdaságon kívülről jön. Az energiadrágulással, a munkaerő díjának
emelkedésével és a szállítás költségemelkedéséből vezethető le. A költségek
emelkedése a marketing fedezet növelése irányában hat. A fogyasztói kereslet
trendje szintén a marketing fedezet várható növekedését vetíti előre
Fontos kérdés annak világos megértése, hogy a rendszer
működésén belül van-e lehetőség a költségek további mérséklésére. A profit átlagban nem magas, ezért további
csökkentés nem egyszerű feladat. A bérköltségek adnak némi lehetőséget a
költségek visszaszorítására, de az nem valószínű, hogy a marketing
gépezeten belül a bérek ne emelkedjenek. Igazában a munkaerő költség mérséklése csak a
munkatermelékenység növekedése réven valósítható meg. Bizonyos tartalék van e
téren, de annak felszínre hozása csak lassú lehet, mivel a munkatermelékenység
e területen elmarad a gazdaság egyéb területén elért termelékenység
emelkedéstől. Más esetekben a költségek csökkentése a fogyasztó megelégedettség
szintjét is mérsékli. Vannak olyan
nézetek is, hogy marketing fedezeti költség mérsékelhető lenne, ha a marketing
szervezetek száma egy optimális szintre csökkenne, vagy ha a területi elosztás
optimális szintje lenne megvalósítható. Ezek azonban többnyire figyelmen kívül
hagyják a működési hatékonyságnak a
versenyre gyakorolt hatását. A kérdés úgy merül fel, hogy csökkentsük-e a
szervezetek számát a gazdaságos méret növelés céljából még akkor is ha az a piaci verseny
gyengüléséhez vezet? A költségek csökkentésének kérdés esetén sohasem lehet
elfelejteni, hogy a marketing fedezeti költségnek mindig meg kell békülnie a fogyasztó választási szabadságának
biztosításával.
A költségcsökkentésnek nagyobb tartaléka van az átmenetben
lévő közép-kelet európai országokban mégpedig a piaci koordináció javításával.
A jelenleg működő rendszer egyik hiányossága
éppen a piaci koordináció
alacsony szintje, amely felesleges elemekkel terheli a marketing fedezeti
költségeit. Amennyiben a koordináció
javításában számottevő előrehaladást sikerül
felmutatni akkor mérsékelhetők a marketing költségek és ezzel a
élelmiszer termékek árszínvonala is csökken, versenyképessége javul. Az EU
csatlakozás előestéjén komoly feladatnak
tűnik a hazai termelők sorainak
rendezése, és nagyobb figyelmet érdemel a hatékonyság és a termelékenység
növekedés.
4.1.
feladat. Magyarázza meg, hogy miképpen mérhető az
élelmiszergazdaság működésének hatékonysága? Milyen mutatók elemzését tartja
fontosnak e kérdés megválaszolásához?
4.2 feladat: Magyarázza
meg mit értünk az alatt, hogy a kiskereskedelmi ár nem más mint a mezőgazdasági
termelői ár és az arra a különböző vertikumi szakaszokban rárakódó fedezetek
összege!