Ötödik tanulási egység
Kapcsolati
marketing a szervezetek közötti
kapcsolatok marketing alapú kezelését jelenti a vevő szempontjából.
(Lásd részletesebben: Sibelka György: A kapcsolati marketing és alábbi szerepe az állami beszerzésekben. Marketing and
management 2001/1.) A kapcsolati marketing eszközrendszere nem tér el lényegileg
az eredeti marketing eszközöktől a különbség az irányultságban van.
Fontos szerepet játszik az állami
vállalatok, intézményeik beszerzésében. Ilyen esetekben az eladó és a
vevő között egyfajta hosszabb távú összefonódás alakul ki, amely esetenként az
egyik fél érdekeinek sérüléséhez is vezethet.
19. sz. kép
A lobbi (angolul lobby)
egyes érdekcsoportok céljainak
intenzív képviseletét jelenti. Célja, hogy a döntéshozókat a végső döntések
meghozatalában befolyásolja. Három
szereplője van: Az érdekcsoport, amely meghatározott üzleti célokat
szeretne elérni (pl. állami megbízások,
koncessziós jogok megszerzése stb.). A lobbista, aki az előbbi érdekében szorgosan
tevékenykedik és befolyásolni igyekszik a döntést hozó(ka)t és végül maguk a
döntést hozók, akiknek feladata és egyben felelőssége is a az egyes ajánlatok
mérlegelése és a közöttük való választás. A lobbizás a piacgazdaságban
elfogadott, és meglehetősen elterjedt tevékenység. Ez tehát azt jelenti, hogy az állami
szervezetek (pl. honvédség, rendőrség, kórházak
vagy önkormányzati iskolák) az élelmiszerek beszerzésében jelentős értékű és
általában tartós időre szóló megrendeléseket adhatnak. Témánk szempontjából ennek abban van
jelentősége, hogy az élelmiszer beszerzések esetében az eladók más eszközökkel
próbálják meg elérni a piac megszerzését, sőt
az előnyök megszerzése érdekében éppen a vevő a kezdeményező és fejt ki
marketing tevékenységet. A lobbista tevékenysége egyrészt személyes eladásnak tekinthető
másrészt az a reklám egyfajta speciális megjelenési formája.
Az agrobiznisz
vállalatainak marketing kapcsolatrendszere meglehetősen sokágú. Az esetek
többségében önálló, vállalaton belüli marketing szervezet látja el a
feladatokat, más esetekben ezt a munkát külső szervezetekre bízzák. Ez utóbbit
befolyásolja a partnerek száma. Sok partnerrel rendelkező vállalatok esetében
szinte megoldhatatlan feladatnak tűnik azok marketing szempontból megfelelő, de
mégis egyedi kezelése. Ezért a vállalkozások (vállalatok) ezt a feladatot
térítés ellenében átengedik ilyen tevékenységet folytató szervezeteknek,
ügynökségeknek. (lásd bővebben: Komáromi Nándor-Papp János: A marketing
szervezetek és az agrobusiness vállalatok közötti kapcsolatrendszer. Marketing
and management, 2001/5-6.)
A közösségi szféra magánszférával való együttműködése elsősorban a tudományos kutatás és a
technológia fejlesztés területén figyelhetők meg. Témánk szempontjából ebben ennek a
kapcsolatrendszernek csak azon oldalát vizsgáljuk, hogy ezen együttműködésben miképpen jelenik meg a
marketing szemlélet a közösségi szervezeteknél, s hat ki az élelmiszergazdaságra.
Valójában a közösségi és magánszféra különböző területeken való szélesebb vagy szűkebb kooperációja mögött a közösségi szervezetek céljainak elérése húzódik meg, a társadalmi költségek egy adott szintje mellett. Vagyis a közszféra is, bár nem olyan intenzíven, mint a magánszféra, de törekszik erőforrásait hatékonyan felhasználni, és szervezetei működését olyan irányba terelni, hogy segítse az együttműködést azokban az esetekben, amikor abból a közösség javára előnyök származtathatók. Az élelmiszerellátásban ez tehát azt jelenti, hogy az adott költségvetési kerettel gazdálkodó közösségi intézmények (szervezetek) élelmiszer beszerzéseiknél maguk is igyekeznek a legolcsóbb megoldásokat felkutatni és ezáltal a versenyt erősíteni a kínálati oldalon megjelenő, egymással versenyző szervezetek között. (Lásd bővebben: Drávavölgyi Tibor: A marketingszemlélet szükségessége a közigazgatási szervezetekben. Marketing and management, 2001/2). Ugyanakkor az üzleti szféra pl. a kutatások területén maga is megrendelő lehet állami intézmények (pl. egyetemek, kutatóintézetek) irányában. Ezek a kutatások irányulhatnak pl. új élelmiszerek kifejlesztésére is.
5.1.
feladat. Miért fontos a
szervezetek számára a kapcsolati
marketing? Van e ebben különbség a profit alapon és a non-profit alapon működő
szervezetek között? Ha igen magyarázza meg
a különbséget!
5.2.
feladat. Hol lát hatékony együttműködési lehetőséget a közszféra
és a magánszféra között az élelmiszer-gazdaságon belül?